社区团购大变局，巨头科技终不敌商贩温度？究竟又该何去何从？

  2020年，社区团购经历了从大热到骤冷的过山车。从下半年开始，社区团购成为各大互联网巨头争抢的“香饽饽”。尤其在12月，社区团购领域发生的多笔重量级融资事件，将社区团购屡屡推上热搜。阿里、腾讯、美团、拼多多、京东和滴滴等互联网巨头们悉数下场，一时间，赛道里热钱滚动，竞争惨烈。

  12月中旬，《人民日报》一篇重磅评论，向社区团购泼了一盆冷水。评论提醒互联网巨头们“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃”。

  12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开了规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。

  会议对社区团购提出了“九不得”的经营红线，涉及不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争、滥用市场支配地位、虚假宣传及商业诋毁、大数据“杀熟”等九个方面。并强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九不得”。

  近年来，社区团购发展迅速，各种团购平台应运而生。特别是在2020年，突如其来的疫情导致人们出行受阻，社区团购成为新零售的热门模式。

  由于疫情原因，2020年以来社区团购市场业务量激增。机构测算称，2020年的市场规模将达720亿元，预计到2022年，市场规模有望达到千亿元级别。面对这块巨大而诱人的“蛋糕”，京东、拼多多、滴滴等巨头纷纷下场抢占潜力巨大的下沉市场。

  社区团购以单个社区为发展单位，精准定位，招募团长开设微信群负责揽客。社区团购采取“一对多”的配送模式，即一个平台、一个站点、一个配送员对多个消费者，极大地发挥了配送商的优势，解决了疫情期间各大电商平台运力不足的问题。此外，社区团购“以销定采”的预售模式，也极大地降低了企业库存压力。

  目前，社区团购已成为各大企业争相布局的重点。短短几个月时间，社区团购赛道已经聚集了各大互联网巨头。这些巨头通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等方式，以极低的商品价格吸引用户。

  除去烧钱补贴以致低价倾销，互联网巨头高价抢夺团购人才的现象也引发了社会舆论的广泛关注。便宜和方便，是现在越来越多人选择加入社区团购的主要原因。不过，在各大巨头争相投入大量资源抢占社区团购“蓝海”的同时，市场对于社区团购的争议也在逐渐升温。

  这其中既有对相关团购商品质量的诟病，更有对当前巨头们通过“烧钱”快速跑马圈地模式的担忧。尤其是，“为抢占市场而提供高额补贴引流”的做法，已成为外界对互联网巨头入局打法的最大争议。

  一方观点认为，这是生产效率提升的必经之路；另有观点认为，舆论批评巨头入局社区团购的点，就在于其“不讲武德”：平台利用自身的雄厚资本和技术低价获客，诸如现金补贴、流量倾斜的做法，不仅搅乱了上游生产企业的价格体系，还把抗击风险能力较弱的菜贩、微小店铺等逼到了生存墙角。

  12月9日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式，排挤竞争对手独占市场，扰乱正常经营秩序。

   “九不得”的出台无疑是场“及时雨”。采用行政指导方式，给社区团购领域现存的低价倾销等滥用自主定价权、大数据“杀熟”等问题划了“红线”，非常明确地体现了监管态度，也给相关企业“警示”。另有法律人士推测，目前的“九不得”在原则上予以定调，或只是监管“出击”的开始，未来不排除会有更多细化政策出台。

  禁止低价倾销是“九不得”规定中最核心的一条。需要明确，社区团购本身业态并不是此次“九不得”针对的主体。社区团购赛道中，互联网平台企业合规合法的正常经营行为不会受到“打压”。国家出台相关政策的意图是：“规范行业发展”。

  一些行业观察者强调，社区团购不是原罪。比如，在疫情期间，社区团购为居民购物带来了方便快捷的体验，产地直销也为农户拓展了销路。社区团购在刺激竞争、倒逼企业减少中间环节、提升服务水平方面起到了一定积极作用。

  但也有学者强调，目前社区团购只在终端发力，只有在整个产业链里不断深耕，完善整个运行体系，才能让老百姓的菜篮子更安全。目前来看，社区团购只是对电商渠道和模式的微创新，不像真正的技术创新那样容易形成核心竞争力和壁垒。因此，指望烧钱补贴、低价竞争胜出者毕竟是极少数，多数企业终究会黯然退场，共享单车、网约车等已经有过前车之鉴。

  “目前三四线城市的商业基础设施有待整合。除了用户整合，现在这些新入局做社区团购的人，同时也都在深度解决供应链问题。”据张文中观察，总体来看，“千团大战”有利于推动基础设施的完善，但“目前能够真正做得起这件事的没几家公司，因为场景不同以往，现在市面上就这几家在做，而且都投入巨大”。

  总体来说，此次国家市场监管总局、商务部依据《价格法》《反垄断法》等相关法律法规出台了“九不得”新规，规范了社区团购的经营行为，划定了不能触碰的红线，遏制非理性补贴和恶性竞争，有利于维护行业竞争秩序，促进社区团购健康发展。

  在互联网巨头中，美团成为首个给自己“降火”的玩家。据报道，美团买菜业务的OKR（绩效管理）已从追求订单量转为注重收窄亏损。行业人士分析，美团的这步棋，内涵十分丰富。

  表面看来，这可视为美团对“九不得”要求的一种回应。即便不能很快从舆论漩涡中抽身，至少也在第一时间表明了态度，更重要的是止损。面对阿里、京东、拼多多、滴滴等强大对手，美团在社区团购上投入了巨额资金。

  监管重压之下，靠烧钱补贴的恶性竞争不能在社区团购再次上演，无论是美团还是阿里、京东、拼多多、滴滴，都要真正在提升效率、提供价值上下功夫。规则变了，玩法也要改变，这是巨头们面临的挑战。

   关注芒果干货知识网，分享更多社会话题内容！